יום שישי, 5 במרץ 2010

להמציא מחדש את הסופים

(רשימה אחרונה של רשמים מהכנס)מערכת היחסים בין הספר והמגזין המודפסים ולאלה המקוונים אינה מערכת פשוטה של מותה של מדיה אחת והופעתה של מדיה אחרת. אלא שינוי בנוף של המוצרים שאינו גורם דווקא להיעלמות המוצר המודפס אלא מביא למיקוד אחר שלו.בדומה לכך שהופעת הטלוויזיה לא העלימה את הרדיו אלא הגדירה מחדש את מקומו בחיינו.
כך למשל נציג הרסט סיפר ש50% מהמגזינים המודפסים שהם מוכרים נמכרים דרך הרשת,כלומר המעבר למגזין אינטרנטי יצר מרחב נוח יותר לשיווק המוצר המודפס.באופן דומה גיא רולניק עורך הדה מרקר הישראלי סיפר על עליה משמעותית של עותקי הדפוס של העיתון בזכות המהדורה האינטרנטית.עם זאת אין להתעלם מכך שלרוב המגזינים שעלו לרשת קהל רחב יותר הדוגם אותם ברשת מאלה הדוגמים אותם בדפוס נציג הרסט דיבר על יחס של קרוב ל1:10 בין שתי הקבוצות האלה.היקף הקוראים הגדול במדיה הדיגיטלית לא מעיד על איכות הקריאה ועל רמת המחויבות של הקורא. יש משהו הרבה פחות "איכותי" ומתחייב בקריאה הדיגיטלית המקבל ביטוי גם באפקטיביות הפרסום המלווה מגזין דיגיטלי.
זמן מסך כקריטריון
לדעת בן אדוארדס,מנהל האונליין באקונומיסט מישור הייחוס לבחינת השאלה הזו צריך להיות הרגלי השימוש במוצרים אינטרנטיים אחרים. אדוארדס תקף את הסוגיה מהזווית של הזמן המוקדש לפעילות ברשת. לקריאת עיתונים ברשת מוקדש פרק זמן של דקות בחודש. הניו-יורק טיימס הנחשב אולי לעיתון המצליח ביותר בעולם דובר האנגלית ולאחד העיתונים המוערכים בעולם, מגיע לנפח פעילות של 27 דקות לקורא, בחודש בממוצע. אל מול הנתון הצנוע הזה הציב אדוארדס את הנתונים של המשחק הפופולרי World of warcrafts המגיע לממוצע של 25 שעות בשבוע(!). השאלה שיש לשאול אם כן היא מה הדבר שמביא משתמשים לשהות מול המשחק זמן ממושך כל כך ולא קיים בחויית העיתון הדיגיטלי. כדי להשיב על השאלה אדוארדס גייס את פירמידת הצרכים של מסלו המדרגת את הצרכים האנושיים בפירמידה המתחילה בצרכים הבסיסיים ביותר כמו אכילה ושתיה ומטפסת לצרכים בסיסיים פחות כמו השתייכות חברתית.הפירמידה היא מודל המסביר מה מניע אותנו.לפי מסלו כאשר שלב מסויים בפירמידה מגיע לידי מימוש,הוא מפסיק להניע אותנו והדבר שמניע אותנו עובר להיות השלב הבא בפירמידה. למשל כאשר הצורך שלנו בבטחון ממומש הוא מפסיק להיות גורם מניע שלנו,אבל הצורך בהשתייכות הופך להיות גורם כזה. בראש הפירמידה של מסלו ניצב הצורך במימוש עצמי.צורך זה המביא לידי ביטוי את הרצון שלנו לממש את הפוטנציאל הייחודי והאינדיבידואלי שלנו הוא לדעת אדוארדס הצורך הרלוונטי שמניע אותנו לשחק ב world of warcraftsשכן המשחק מאפשר לנו לדמות את עצמנו כמו שהיינו (חלקנו לפחות) רוצים להיות. בדומה ל "מראה של ינפתא" מהארי פוטר' בה המתבונן משתקף כשאיפות הכמוסות והחזקות ביותר שלו , המשחק מאפשר לנו להשתקף כחזקים,כל יכולים ולנצח דרקונים אימתניים ומפלצות אחרות.

כיצד כתב עת יכול לתת מענה לצורך כזה? השאלה הזו פחות או יותר צריכה להיות לדעת אדוארדס השאלה שכל מו"ל צריך לשאול את עצמו והיא השאלה שאדוארדס וקברניטי האקונומיסט הציבו לעצמם,ובהתייחס אליה הם יצרו את אסטרטגיית הפיתוח שלהם.היומרה עצמה היא כמובן לא טריוויאלית ,כדי שמוצר כמו מגזין יוכל להתמודד על הדברים המניעים ברמה של המימוש העצמי הוא חייב לעבור שינוי דרמתי,ולכלול הרים דמיון,חנופה,יכולת להציב בפנים את האני וכן הלאה. אדוארדס סיפק כמה ההצצות למה שהם עושים כדי להגיע לאזורים האלה.הם למשל עובדים על דף אישי,מעין פרופיל של המשתמש,הכולל ביטוי של המשתמש טעמו ואישיותו,דרך תוכן של האקונומיסט,(מתוך הנחה שיש פוטנציאל לביטוי אישי בתכנים האלה),דף כזה הוא גם דרך לביטוי עצמי אבל כנראה גם דרך לומר-אני חבר פעיל במועדון הנחשב הזה.הם גם משקיעים במנעד רחב של פעולות ההופכות את הגולש לשותף ביצירת התוכן.ולשותף במותג.מעגלי ההזדהות מתחלקים בין תרומה פעילה של תוכן, לתרומה מתונה הבאה לידי ביטוי בהצבעה ובהזדהות. אחד המדורים שעוצבו הוא מדור של ויכוח-עימות,בין שני כותבים כאשר הגולשים צריכים לציין במי הם מצדדים,ובאתר כל הזמן מונה המציין את הניקוד של כל אחד מהצדדים.
מה בין דפדוף במגזין לגלישה ברשת?
ביורן ג'פרי מבונייר השבדית הציע ניתוח היוצא מנקודת מוצא אחרת-לא הזמן בו הגולש מבלה מול המסך אלא סוג ההתנסות האנושית שדפדוף במגזין מודפס מספק ולא קיים במגזין דיגיטלי. האופן שבו הוא הגדיר את האתגר המוטל בפני המו"לים הוא יצירה מחודשת של ההתנסות,החוויה של הקריאה ולא רק של התוכן. המגזין המודפס נותן כמה דברים שאינם מצויים במגזין הדיגיטלי: חווית המגזין המודפס היא חוויה של רגיעה,של פסיביות שאינה דורשת דבר מהקורא. ברשת לעומת זאת, יש לנו נטיה להפעיל את הקורא-לדרוש ממנו להקליק בכל מיני מקומות ואף לצפות שייקח חלק בייצור תוכן .תכונה נוספת של מגזין היא היכולת לקבל מידע רב בסקירה אחת בלי הצורך לגלול ולקרוא כל מילה בטקסט.ולבסוף –קריאה במגזין מודפס היא חוויה של ניווט לינארי במרחב עם התחלה,אמצע וסוף בעוד שהשיטוט במגזין אינטרנטי היא פעולה חסרת גבולות.לאדם על פי ג'פרי יש צורך להשלים משימות,לא רק במרחב של המשימות אלא גם במרחב של הפנאי-אנחנו שותים כוס קפה ומסיימים אותה ומסמנים V דמיוני על המשימה של שתיית קפה,אנחנו עוברים על עיתון ומגיעים לסופו ומסמניםV על הפעולה של קריאת העיתון. בקריאה האינטרנטית אין לנו את תחושת הסוף הזה הקיימת בספר/מגזין/עיתון המודפסים והמשימה העומדת בפני המו"ל ברשת היא להמציא מחדש את הסוף ולתחום את הפעילות הזו כפעילות מובחנת.

יין חדש בקנקן חדש - מכשירי קצה, מו"לות ופעילות חברתית

רוב המשתתפים והדוברים בכנס נראו לי דומים זה לזה ודומים להפליא לתמונות המחסלים של מבחוח המפורסמות בעיתונים בשבועות האחרונים(ייתכן שעליתי על משהו?),ומשלב מסויים נוצר אצלי קושי לזכור מה שמעתי ממי ,כך שאיני יכול לזכור מי מהדוברים הציג את ההבחנה הפשוטה אך מאירת העיניים בין המחשב ומכשיר הסלולר בהקשר החברתי.
המחשב האישי התחיל את דרכו כמכונת חישוב אישית,שסיגלה לעצמה עם הזמן יכולות שונות כמו עיבוד תמלילים למשל ורק בשלב די מתקדם של האבולוציה שלה הפכה גם לכלי לאינטראקציה חברתית. לעומת המחשב מכשיר הסלולר התחיל כמכשיר לתקשורת ורק מאוחר יותר סיגל גם תכונות אחרות של כלי אישי.משום כך,החיבור של תרבות הרשתות החברתיות לסלולר טבעי ומתבקש יותר מהחיבור לעולם המחשבים.


החיבור בין הכלי החברתי הנייד לתוכן התקופתי של המגזינים נראה כשילוב מנצח. עם זאת הבשורה הזו הנשמעת כבר כמה שנים עדיין לא מתממשת בעוצמות המצופות בעולם המערבי.המו"לים המערביים הציגו פעולות שונות הנעשות במרחב הסלולרי כמו למשל פיתוח אפליקציות לאייפון אך לא הציגו נתונים ברורים על מידת הרווחיות של הפעולות האלה,ואלה שכן הציגו נתונים עסקיים הציגו הכנסות באחוזים נמוכים בהשוואה לתחומים אחרים. נראה כי הפוטנציאל העסקי של התוכן בסלולר במערב ובמיוחד באירופה רחוק ממיצוי.מצד שני נראה כי יש סיבות טובות לראות את שוק הסלולר כזירה המשמעותית לפיתוח תוכן דיגיטלי. הסלולר הוא הזירה המתבקשת בראש ובראשונה כי כבר היום לחצי מאוכלוסיית העולם יש מכשירים סלולריים והתחזיות שהוצגו בכנס מדברות על תהליך מהיר בו אפשר יהיה להניח שלכל אדם בעולם יש מכשיר סלולרי אחד לפחות. בנוסף,שוק הסלולר הוא כרגע הסביבה העיקרית בו השווקים המערביים יכולים לצמוח. קהל משתמשי האינטרנט מגיע לרוויה -קצב הגידול חדירת האינטרנט בעולם המערבי הולך ומתקרב לקצב הגידול באוכלוסיה,במילים אחרות פוטנציאל המשתמשים לא גדל עוד משמעותית,והמאמץ צריך להיות ממוקד בגרימה למשתמשים הקיימים להגביר את השימוש שלהם במוצרים השונים.מול המספרים הנמוכים שהוצגו בצד האירופי והאמריקאי ניצב ההיצג של מרקו קודר מcybermedia מיפן שהציג שגשוג גדול בשוק היפני בתחום הסלולרי. ביפן מספר מנויי הסלולר גדול פי 4 ממנויי האינטרנט( ישראל כנראה מצויה כנראה באמצע בין שני הקטבים האלה). לקודר היו נתונים מעניינים מאוד על דפוסי השימוש היפניים בסלולר. ראשית כמה נתונים:

  • ביפן 108 מליון משתמשי סלולר מתוך אוכלוסיה של כ128 מליון איש.
  • רוב הפעילות האינטרנטית ביפן מתרחשת דרך מכשירי סלולר.
  • מבין היישומים בהם משתמשים היפנים היישום הרביעי בתפוצתו הוא רשתות חברתיות.
  • ביפן 55 מליון משתמשי רשתות חברתיות. הרשתות המובילות הם רשתות מקומיות,למעט טוויטר שתופס תאוצה רבה ביפן-כיום מחצית מהציוצים בטוויטר הם ציוצים יפניים.
  • בניגוד למיתוס הרווח השימוש הנרחב בסלולר ביפן לא קשור כנראה לזמן הממושך בו היפנים נמצאים בדרכים. 70% מהפעילות הסלולרית של היפנים מתבצעת במקומות נייחים. המקום בו נעשית הפעילות הרבה ביותר הוא הבית,המקום שני הוא העבודה ורק במקום הששי מצויה פעילות בדרך.

70% ההכנסות מהסלולר מגיעות מפעילות שאינה שיחות-התכנים המובילים הם משחקים,רשתות חברתיות,ומוצרים וירטואליים. המוצרים מתומחרים במספרים נמוכים יחסית בין דולר לשניים,מעבר ל3 $ יש רגישות למחיר,מתחת לסכום הזה המוצרים הוירטואליים מתנהגים בדומה למוצרים המחכים לנו ליד הקופות בסופר מרקט,מוצרים המנסים להצטייר בעיינו כבעלי עלות זניחה. תכנים של מ"ולים מעורבים באינטנסיביות בתוכן גולשים.מ"ולים מרווחים לא רק מתכנים שהם מוציאים אלא גם מתוכן גולשים הנוצר במיוחד עבור הסלולר.קודר הציג כמה דוגמאות למוצרים שעשו את התהליך ההפוך לאינטואיציה –הם פורסמו כתוכן גולשים בסלולר ולאחר מכן עברו למדיות המסורתיות –פורסמו כספרים,או הופקו כתוכניות טלוויזיה.
קוראים אלקטרוניים
בצד האזכורים הרבים של הסלולר גם הקוראים הדיגיטליים זכו להתייחסות רבה,כפלטפורמות אליהם ההוצאות לאור צריכות להיות ערוכות. וליצור מנגנון יעיל שיאפשר הפצה נוחה למגוון העצום של המכשירים.על פי תחזיות שהוצגו בכנס ב2010 עתידים להמכר למעלה מ8 מליון מכשירים כאלה ובחמש השנים הבאות הנתון הזה צפוי לגדול במאות אחוזים. למרות שהיו כמה אזכורים לקינדל ודומיו נראה כי העיניים של המ"ולות בתחום המגזינים נשואות בעיקר למכשירים דמויי האיי פד המאפשרים חווית שימוש צבעונית,הכוללת ודיאו ולא רק טקסט בשחור לבן. אחת התופעות המאלפות בעיני בהקשר הזה היא השיחה הערה המתנהלת על האייפד למרות שהמכשיר עוד לא יצא לשוק למכירה,איש מהדוברים כנראה לא אחז במכשיר כזה עד כה,וכל המידע על המכשיר נובע מהפרזנטציות מרשימות של אפל ומכמה סרטונים המופצים ביו טיוב. אחת ההנחות שעברה כחוט השני בין רוב מי שהתבטאו בתחום זה היא שהמעבר ממכשיר קצה אחד לאחר,אינה רק "יין ישן בקנקן חדש" אלא דורש הבניה מחודשת של התוכן בהתאם למכשירולהקשרי השימוש הרלוונטיים לו. משום כך כנראה חלק מהמול"ים לא נרתעים מטבילת רגליהם במים המסוכנים של ייצור מכשירי הקצה.נציג הרסט למשל סיפר על שותפות אסטרטגית שיצר עם המכשיר המדובר של skiff. ואילו נציג בונייר השבדי הציג אב טיפוס קונספטואלי למכשיר דמוי אייפד למגזינים. הסרטון שבהמשך מציג את אב הטיפוס הזה-וגם את החשיבה התכנונית המרשימה שהושקעה באב הטיפוס הזה.






יום חמישי, 4 במרץ 2010

בין פיתוח מכוון תוכן לפיתוח מכוון משתמשים

(עוד מהכנס)
מדוע קשה יותר להגיע להכנסות משמעותיות מפרסום במדיה הדיגיטלית? מתיאוס קורוויג מסוכנות המדיה ניאו מציע הסבר המתבסס על היעדר ציר ברור בפעילות ברשת. בעולם המודפס חווית הקריאה היא לינארית ואנו יכולים להניח שהקורא עובר מסלול ישיר פחות או יותר ויודעים להעריך לאיזה תוכן פרסומי הוא נחשף במסלול הזה. במדיה הדיגיטלית הקורא מקפץ ממקום למקום ואין ציר ברור לסדר ולהיקף שבו ייחשף לתוכן. התמונה במדיה הדיגיטלית מורכבת עוד יותר כי גם התוכן הפרסומי עצמו מפוזר  ואינו מסודר על ציר לינארי ברור. אפשר לדמות את העולם המודפס למוזיאון שבו מוצגת תערוכה ובה כמה נתיבים אפשריים,בכל נתיב בו המשתמש בוחר הוא עובר מסלול שבו אנחנו יכולים לתלות תוכן פרסומי ולהניח שהקורא נחשף אליו. לעומת זאת המרחב הדיגיטלי הוא מעין ים סוער שבו המשתמש יכול לשחות לאין סוף כיוונים ובאין סוף נתיבים,התוכן וגם החומר הפרסומי הם מעין שברים אקראיים של ספינה טרופה שבהם הוא נתקל תוך כדי השחיה,אין לנו דרך לנבא באיזה תוכן ייתקל ולאילו פיסות של חומר פרסומי ייחשף.ההבחנה הזו מובילה להבחנה פוריה נוספת. לעולם התוכן המודפס התאימה צורת פיתוח שבמרכזה מצוי התוכן ואיכותו,ואילו מול השחייה בעולם הדיגיטלי מתאים פיתוח המתמקד שאדם השוחה ולא בשברי התוכן שהוא פוגש.   

במילים אחרות, בדגמי הפיתוח המסורתיים העורך מוביל את פעילות הפיתוח כאשר הגורם הדומיננטי הוא התוכן-הוא מקבל תוכן (לעיתים לפי הזמנה ולעיתים לא) מהכותב,בוחן אותו על פי אמות מידה של איכות וכמות,פוסל,מאמץ משפר ומתקן ומוציא לאור. בתהליך כזה יש חשיבות רבה כמובן להערכות של העורך לגבי יחס המשתמשים לתוכן,חלק ממה שנכנה "איכות" בתהליך כזה היא השאלה עד כמה התוכן הזה פוגש קהל שבע רצון,אולם הסיטואציה נותרת סיטואציה שבה העורך מעצב את חלל התערוכה ומגדיר את הנתיבים האפשריים לתנועה בתוכה. מול הדגם הזה הציג קורוויג  דגם אחר בו במרכז מצויים נתונים על הגולש,ההיסטוריה שמלמדות אותנו הקוקיז שפיזר,הדברים שהוא מספר על עצמו ברשתות החברתיות,הדברים שרכש בעבר וכן הלאה. מול הנתונים האלה המשתמש יפגוש בדיוק את שברי התוכן והפרסום המתאימים לו. לפי המודל הזה העורך לא מגדיר את הנתיבים אלא יודע להתחקות אחרי הנתיבים של הגולש ולהציע לו את התוכן הרצוי לו וגם את החומר הפרסומי הרלוונטי. לפי הדגם הזה המשתמש לא מגיב לתוכן שהוא פוגש אלא התוכן מגיב למשתמש.

תרגום המטפורות לשפת המעשה

איך המטפורות האלה מתורגמות לשפה אופרטיבית? אחד התרגומים הם אפליקציות למכשירים ניידים דוגמת האייפון שיודעות לספק תוכן רלוונטי למסלול של המשתמש בעולם האמיתי-הסבר למוצג שהוא רואה כרגע במוזיאון,הצעות למסעדות באיזור בו הוא נמצא או מידע על האדם אליו הוא מפנה את המכשיר.תרגום מעשי אחר לרוח הזו של תוכן מבוסס משתמשים הציג סטיב סמלסברגר  מdemand media מ"ול המדורג במקום ה17 בדירוג האתרים הנצפים בארצות הברית של קומסקור,ומחזיק  שורה של כתבי עת שמגיעים יחד לכ101 מליון ביקורים  ול608 מליון דפים נצפים בחודש.  הבולט בכתבי העת של החברה הוא ehow כתב עת התפור לפי מידתם של המשתמשים ומגיע ל50 מליון מבקרים בחודש.כל כתבי העת שלהם מבוססים על מודל פיתוח שיטתי ומתוחכם המכוון באופן קיצוני על ידי משתמשים.סמלסברג מציג את המודל שלהם כמאמץ לשלב בין מדע האינטרנט לאמנות המדיה. נקודת המוצא של פיתוח תוכן ב demand media היא שיש שלשה קריטריונים להערכה של תוכן:
  • התאמת התוכן לקהל
  • התאמת התוכן למפרסמים(תוכן מעניין עבור הקהל עדיין אינו בהכרח תוכן המתאים למפרסמים-למשל תוכן חינוכי לא יכול להתאים לפרסום קזינו)
  • יכולת התוכן ליצור תנועת גולשים(תוכן פרובוקטיבי למשל ימשוך תנועת גולשים אך לא מתאים לכל קהל יעד)

שלשת הקריטריונים האלה מנחים את האלגוריתם שפותח בחברה.האלגוריתם מתבסס על מגוון נתונים הנאגרים על כל פיסת תוכן-היקף צפיות,זמן שהיה,העברות,לחיצות,תשלומים,וכן על תוכן חברתי נלווה-בקשות מפורשות של הגולשים וכדומה. על סמך הנתונים האלה האלגוריתם  יודע להגדיר את סוג התוכן האופטימלי שיש לפתח. את המלצת האלגוריתם בוחן עורך תוכן שבמהותו הוא יותר מאמן ומנהל קהילה מאשר עורך במובן המסורתי והוא שמפנה את המשימה לכותבים.
כדי ליצור מאגר מגוון של כותבים שיוכלו להגיב באופן אופטימלי לצרכי המשתמשים (וגם מן הסתם מסיבות כלכליות) החברה לא מעסיקה כותבים שכירים אלא מאגר של פרילאנסרים. אולם בשונה ממאגרי פרילאנסרים אחרים אופן העבודה ב demand    media     עוצב כך שימשוך כותבים מוכשרים ויביא אותם למחוייבות ולהזדהות קהילתית גבוהה.
העבודה עם כותבי החוץ התבססה על מחקר שערכה החברה ובו הסתבר לה שכותב פרילאנסר חושש משני דברים-שלא ישלמו לו בזמן,ושלא תהיה לו מספיק עבודה. המודל של החברה מנסה לתת מענה לשתי הנקודות האלה-התשלום לכותבים מועבר פעמיים בשבוע,ול7000 הכותבים הפעילים בחברה ממתינות כ150,000 משימות כתיבה פתוחות. המשימות עצמן מתומחרות גם הן לפי הקריטריונים המנחים של האלגוריתם.ככל שהמשימה עם פוטנציאל גבוה יותר למשיכת קהל,מפרסמים ותנועה וכן לזמן מדף ארוך, היא גם מתומחרת גבוה יותר. הכתבות בדרך כלל עומדות על כ 400 מילים ומחירן נע בין 20-50 דולר. הכותבים לדבריו של סמלסברגר מגיעים בחלקם מגופים מובילים כמו ניו יורק טיימס,וול סטריט ג'ורנל וכן מגופי שידור כמו סי אנ אן. המודל המופעל סביב טקסטים פועל גם בכתבות וידאו,והכותבים מתוגמלים גם מחלוקת הכנסות עם המו"ל.
הגישה הזו מרשימה מאוד בנועזוות הארגונית שלה,וגם ביצירתיות השיווקית שלה אך מעוררת ספקות בהיבטים התרבותיים. גם גישה כזו היוצאת מתוך הבנה של הפיזור והמגוון ברשת(ובעולם),בסופו של דבר מובילה לאותה הבעייתיות התרבותית של הגישה ההפוכה המנסה ליצור להיטים הפונים למכנה המשותף הרחב ביותר-בשני המקרים מדובר במערכות שמנסות לנחש מה הלקוח רוצה ולא מנסות לאתגר אותו,קשה לדמיין מצב שצומחת בהם הפתעה תרבותית,משהו שהקורא לא יכול היה לדמיין אבל כובש אותו ופותח לו אופקים חדשים. איפה יצמחו השוליים בעולם שכולו מתיימר להיות שוליים? השאלה הזו לא כל כך דחופה מנקודת המבט של המגזינים,אך משמעותית כשחושבים על תרגום המודל והמגמה לתחומים אחרים.

בסרטון איש מכירות ותיק מאתגר לקוח באסטרטגיה הפוגשת את הלקוח בנתיב שהוא עצמו מגדיר








 

כשהקנרית מתחילה להשתעל

במאה ה-19 עובדי המכרות נהגו לבדוק אם מכרה חדש מכיל גזים רעילים בעזרת ציפורים קנריות. הקנריות רגישות יותר מבני אדם לגזים רעילים,ושחרורן במכרה היווה אינדיקציה טובה ליכולת לעבוד בו. בוב קריגן מנכ"ל IDG שהיה הדובר שנעל את כנס DIS בברלין השתמש ב"קנרית במכרה" כמטפורה קולעת למקומה של תעשית המגזינים בשוק הדיגיטלי.שוק המגזינים הוא שוק בעל יכולת לנבא את הגורל הצפוי לשוק המו"לות בכלל עם התגברות המעבר לפורמטים דיגיטליים. תעשיית המגזינים רחוקה מלמות ובכל זאת המעבר לדיגטל הוא מעבר טראומטי מסוג המעברים שלא בוחרים לעשות באופן וולנטרי. הכנס התגלה כמעניין עבורנו לא רק בגלל כושר הניבוי של שוק המגזינים אלא גם בגלל דמיון מסויים הקיים בין שוק ספרי הלימוד לשוק זה. בשני המקרים מדובר במוצרים מודפסים שמבחינת המעמד התרבותי שלהם נמצאים נמוך יותר בשרשרת מספר,ובוודאי מספר עיון.בשני המקרים מדובר במוצרים זולים יחסית לספר רגיל,מוצרים שלא היינו מציגים לראווה בספריה ובכל זאת מוצרים עתירי תוכן וברוב המקרים גם עתירי השקעה בכל מה שקשור לעיצוב הגראפי.ובשני המקרים מדובר במוצרים המהווים חלק מסל הצריכה התקופתי-מוצרים שצורכים ואחר כך נפרדים מהם.


בתמונה-רוב הנציגים הישראלים בכנס-משמאל  כפיר פרבדה(שהביא אותנו לשם) דריה שועלי(שהציגה מיזם אפנה חדשני) עדי שמש סמנכ"ל הכספים של מטח(והמבוגר האחראי) ואני בבכורה עולמית בעניבה(מר בין יכול היה לקבל כמה רעיונות מהתמודדות שלי עם הנושא)

הכנס (כ400 איש מ34 מדינות) התמקד במודלים כלכליים למ"ולות ברשת. רוב הדוברים בכנס היו נציגים של עולם המולו"ת כמה מהם נציגים של גופי ענק כמו הרסט,גרדיאן שפרינגר ואחרים המחזיקות כל אחת בעשרות מגזינים,מודפסים ומקוונים ומיזמים אינטרנטיים שונים.בצד המו"לים היו גם דוברים מעולם הפרסום והמדיה החברתית וחברות טכנולוגיות שונות המציעות פתרונות לתיווך בין יצרני התוכן,המפרסמים וגופי הפרסום-סליקה,תיווך הפצה וכו'. המרחב שבין יצרני התוכן לפעולות הפרסומיות נתפס כנראה כמרחב המזמן הזדמנויות עסקיות רבות,וגופים רבים ממציאים חיתוכים יצירתיים של חוליות התיווך האלה.


קשה לומר שהכנס הציג פתרונות שלא פגשנו קודם,בסך הכל הייתה חזרה רבה על אמירות שמנסרות כבר בחלל העולם כבר כמה שנים בצורות כאלה ואחרות כמו למשל האמירה שיש חשיבות רבה לשכבה החברתית המלווה את התוכן או האמירה ששוק הסלולר הוא המהפכה הגדולה באמת ובכל זאת לשמוע אותם מפי המולים הגדולים ובמיוחד האירופיים הייתה הזדמנות מרתקת. דווקא השמרנות, הקלישאות ("אנחנו צריכים להקשיב למשתמשים") ואפילו הפיגור(באנרים! באנרים?) שהציגו חלק מהמו"לים,הייתה מבחינתנו מרעננת שכן היא נתנה נופך יציב מאוד לדברים שנאמרו-זה לא היה כנס של גיקים בחוף המערבי שמנופפים ידיים במודלים כלכליים יצירתיים שאיש לא ניסה,אלא כנס של מו"לים מיושבים בדעתם,שמרנים,שמגיעים למליוני משתמשים בחודש ויודעים לגבות את האמירות וגם את הקלישאות במספרים.



מגמות מרכזיות


ירידה בהכנסות : המגמה המשמעותית ביותר היא כמובן הירידה התלולה במכירות של מגזינים מודפסים והקושי לייצר הכנסות ממגזינים דיגיטליים. למרות שזו המגמה המרכזית, הכנס לא התנהל באווירת נכאים,אלא להפך. חייזר שהיה נקלע למקום(ואני לצורך העניין היצור הקרוב ביותר להגדרה שנכח בסביבה) היה חושב שנקלע לכנס של תעשיה משגשגת,הרבה גרפים שמראים גידול בהכנסות,הרבה ביטויים של חדשנות ומעט דברים כנים ומפורשים של חרדה. לא צריך לייחס משמעות רבה מדי לאווירה החגיגית הזו,היא כנראה חלק ממה שיש לצפות מכנס כזה בלי קשר לתוכן שלו,אוירת משבר היא הקשר פורה לאסיפת חברים בקיבוץ אבל לא לכנס בינלאומי שמכיל ריכוז כזה של אנשי פרסום למטר מרובע.

בלבול: מגמה נוספת שריחפה באוויר היא התזזיתיות והבלבול שיוצרים אין סוף האפשרויות בתחום מכשירי הקצה ונהרות המידע שזורמים מהרשתות החברתיות. מערכת התהודה הפרסומית, (ספקים,מפרסמים ,תקציבים וכו')לא בשלה עדיין להתמודדות מושכלת עם הפוטנציאל הגדול וגם עם הרעש העצום שנוצר בעזרת הכלים האלה. הכלים האלה מזמנים מצד אחד אפשרויות זולות וממוקדות להגיע ללקוחות ומצד שני כאוס וחוסר יציבות.כולם נמצאים ועושים שימוש ברשתות,בחלק מהמקרים מדובר בקישוט או בדרך לשדר עדכניות,אבל במקרים אחרים כלי עבודה יעיל וממוקד.כמה מהגופים הגדולים שהופיעו בכנס סיפרו על הקמתו של Next issue media - מאגד של גופי מו"לות גדולים שישתפו פעולה יחד בהתנהלותם במו"לות הדיגיטלית מתוך הנחה שהתאגדות כזו היא מפתח חשוב ליכולת ההישרדות שלהם בכאוס הזה.

הזנב הארוך כאיום: הזנב הארוך שמאפשר מגע עם נישות הוא סיפור (שנוי במחלוקת) של רווחיות במקומות שבאופן מסורתי נחשבו לא כלכליים,אך מנקודת המבט של גופי תוכן גדולים המספקים להיטים להמונים הוא גם פוטנציאל להפסד.כמה מהדוברים הציגו את הזנב הארוך כסוג של איום שהדרך החידה להתמודד איתו היא לחבור אליו. נקודה שהייתה מוסכמת כמעט מקיר לקיר היא שחלפו הימים בהם יצאה חבילת תוכן אחת שהופצה באמצעי אחד לאוכלוסיות עצומות. אנחנו בעידן של קהלים מפולחים המקבלים חליפות תפורות לפי מידה במכשירים,מותגים,פורמטים וערוצי שידור שונים. גוף תוכן גדול אינו גוף שמוצר אחד שלו נמכר בעותקים רבים,אלא גוף המחזיק מנגנון יעיל היודע להפיץ מתוך פלטפורמה מרכזית אחת הרבה מאוד מוצרים ומותגים שונים מבלי שהוא באמת מייצר מוצרים לגמרי חדשים.

פרימיום(בפה רפויה)- הנתונים שהציגו כמה מהדוברים הראו שתחום המנויים מכסה היקף קטן יחסית ממשתמשי האתרים השונים-נציג האקונומי סט דיבר על כ10% מההכנסות המגיעות ממנויים,בוול סטריט ג'ורנל מדברים על כ 3% מההכנסות המגיעות ממנויים,ומצד שני על הכנסות ממקורות אחרים כמו אפליקציות,פרסומות,אירועים ומכירת מוצרים מודפסים. בפריסה כזו של ההכנסות המודל המתבקש הוא פרימיום המשלב בין תוכן חינמי רב המוביל לשירות איכותי בתשלום, ברוח free ספרו האחרון של כריס אנדרסון שצוטט לרוב בכנס.

מה המולים רוצים וממה הם מפחדים? -כנהוג באירועים מסוג זה חלק מהמציגים הציגו בכמה נקודות את מה שצריך לעשות לנוכח "המצב",הנקודות שהציגו דוברים אלה היו דומות להפליא וכללו בוואריאציות שונות את הנקודות הבאות:


  • חלוקה הוגנת של ההכנסות (דרישה ברורה לנוכח הסחף שנוצר סביב הקינדל)



  • גישה למשתמש הקצה(החולה שמדברת עם הלקוחות יושבת בעורק החיים של הפעילות )



  • סטנדרטיזציה(ניסיון להקטין את העלויות הגבוהות של הפעילות הטכנולוגית,ואת הכאוס של מגוון מכשירי הקצה)