בין פיתוח מכוון תוכן לפיתוח מכוון משתמשים

(עוד מהכנס)

מדוע קשה יותר להגיע להכנסות משמעותיות מפרסום במדיה הדיגיטלית? מתיאוס קורוויג מסוכנות המדיה ניאו מציע הסבר המתבסס על היעדר ציר ברור בפעילות ברשת. בעולם המודפס חווית הקריאה היא לינארית ואנו יכולים להניח שהקורא עובר מסלול ישיר פחות או יותר ויודעים להעריך לאיזה תוכן פרסומי הוא נחשף במסלול הזה. במדיה הדיגיטלית הקורא מקפץ ממקום למקום ואין ציר ברור לסדר ולהיקף שבו ייחשף לתוכן. התמונה במדיה הדיגיטלית מורכבת עוד יותר כי גם התוכן הפרסומי עצמו מפוזר  ואינו מסודר על ציר לינארי ברור. אפשר לדמות את העולם המודפס למוזיאון שבו מוצגת תערוכה ובה כמה נתיבים אפשריים,בכל נתיב בו המשתמש בוחר הוא עובר מסלול שבו אנחנו יכולים לתלות תוכן פרסומי ולהניח שהקורא נחשף אליו. לעומת זאת המרחב הדיגיטלי הוא מעין ים סוער שבו המשתמש יכול לשחות לאין סוף כיוונים ובאין סוף נתיבים,התוכן וגם החומר הפרסומי הם מעין שברים אקראיים של ספינה טרופה שבהם הוא נתקל תוך כדי השחיה,אין לנו דרך לנבא באיזה תוכן ייתקל ולאילו פיסות של חומר פרסומי ייחשף.ההבחנה הזו מובילה להבחנה פוריה נוספת. לעולם התוכן המודפס התאימה צורת פיתוח שבמרכזה מצוי התוכן ואיכותו,ואילו מול השחייה בעולם הדיגיטלי מתאים פיתוח המתמקד שאדם השוחה ולא בשברי התוכן שהוא פוגש.   

במילים אחרות, בדגמי הפיתוח המסורתיים העורך מוביל את פעילות הפיתוח כאשר הגורם הדומיננטי הוא התוכן-הוא מקבל תוכן (לעיתים לפי הזמנה ולעיתים לא) מהכותב,בוחן אותו על פי אמות מידה של איכות וכמות,פוסל,מאמץ משפר ומתקן ומוציא לאור. בתהליך כזה יש חשיבות רבה כמובן להערכות של העורך לגבי יחס המשתמשים לתוכן,חלק ממה שנכנה "איכות" בתהליך כזה היא השאלה עד כמה התוכן הזה פוגש קהל שבע רצון,אולם הסיטואציה נותרת סיטואציה שבה העורך מעצב את חלל התערוכה ומגדיר את הנתיבים האפשריים לתנועה בתוכה. מול הדגם הזה הציג קורוויג  דגם אחר בו במרכז מצויים נתונים על הגולש,ההיסטוריה שמלמדות אותנו הקוקיז שפיזר,הדברים שהוא מספר על עצמו ברשתות החברתיות,הדברים שרכש בעבר וכן הלאה. מול הנתונים האלה המשתמש יפגוש בדיוק את שברי התוכן והפרסום המתאימים לו. לפי המודל הזה העורך לא מגדיר את הנתיבים אלא יודע להתחקות אחרי הנתיבים של הגולש ולהציע לו את התוכן הרצוי לו וגם את החומר הפרסומי הרלוונטי. לפי הדגם הזה המשתמש לא מגיב לתוכן שהוא פוגש אלא התוכן מגיב למשתמש.

תרגום המטפורות לשפת המעשה

איך המטפורות האלה מתורגמות לשפה אופרטיבית? אחד התרגומים הם אפליקציות למכשירים ניידים דוגמת האייפון שיודעות לספק תוכן רלוונטי למסלול של המשתמש בעולם האמיתי-הסבר למוצג שהוא רואה כרגע במוזיאון,הצעות למסעדות באיזור בו הוא נמצא או מידע על האדם אליו הוא מפנה את המכשיר.תרגום מעשי אחר לרוח הזו של תוכן מבוסס משתמשים הציג סטיב סמלסברגר  מdemand media מ"ול המדורג במקום ה17 בדירוג האתרים הנצפים בארצות הברית של קומסקור,ומחזיק  שורה של כתבי עת שמגיעים יחד לכ101 מליון ביקורים  ול608 מליון דפים נצפים בחודש.  הבולט בכתבי העת של החברה הוא ehow כתב עת התפור לפי מידתם של המשתמשים ומגיע ל50 מליון מבקרים בחודש.כל כתבי העת שלהם מבוססים על מודל פיתוח שיטתי ומתוחכם המכוון באופן קיצוני על ידי משתמשים.סמלסברג מציג את המודל שלהם כמאמץ לשלב בין מדע האינטרנט לאמנות המדיה. נקודת המוצא של פיתוח תוכן ב demand media היא שיש שלשה קריטריונים להערכה של תוכן:

• התאמת התוכן לקהל
• התאמת התוכן למפרסמים(תוכן מעניין עבור הקהל עדיין אינו בהכרח תוכן המתאים למפרסמים-למשל תוכן חינוכי לא יכול להתאים לפרסום קזינו)
• יכולת התוכן ליצור תנועת גולשים(תוכן פרובוקטיבי למשל ימשוך תנועת גולשים אך לא מתאים לכל קהל יעד)

שלשת הקריטריונים האלה מנחים את האלגוריתם שפותח בחברה.האלגוריתם מתבסס על מגוון נתונים הנאגרים על כל פיסת תוכן-היקף צפיות,זמן שהיה,העברות,לחיצות,תשלומים,וכן על תוכן חברתי נלווה-בקשות מפורשות של הגולשים וכדומה. על סמך הנתונים האלה האלגוריתם  יודע להגדיר את סוג התוכן האופטימלי שיש לפתח. את המלצת האלגוריתם בוחן עורך תוכן שבמהותו הוא יותר מאמן ומנהל קהילה מאשר עורך במובן המסורתי והוא שמפנה את המשימה לכותבים.
כדי ליצור מאגר מגוון של כותבים שיוכלו להגיב באופן אופטימלי לצרכי המשתמשים (וגם מן הסתם מסיבות כלכליות) החברה לא מעסיקה כותבים שכירים אלא מאגר של פרילאנסרים. אולם בשונה ממאגרי פרילאנסרים אחרים אופן העבודה ב demand    media     עוצב כך שימשוך כותבים מוכשרים ויביא אותם למחוייבות ולהזדהות קהילתית גבוהה.

העבודה עם כותבי החוץ התבססה על מחקר שערכה החברה ובו הסתבר לה שכותב פרילאנסר חושש משני דברים-שלא ישלמו לו בזמן,ושלא תהיה לו מספיק עבודה. המודל של החברה מנסה לתת מענה לשתי הנקודות האלה-התשלום לכותבים מועבר פעמיים בשבוע,ול7000 הכותבים הפעילים בחברה ממתינות כ150,000 משימות כתיבה פתוחות. המשימות עצמן מתומחרות גם הן לפי הקריטריונים המנחים של האלגוריתם.ככל שהמשימה עם פוטנציאל גבוה יותר למשיכת קהל,מפרסמים ותנועה וכן לזמן מדף ארוך, היא גם מתומחרת גבוה יותר. הכתבות בדרך כלל עומדות על כ 400 מילים ומחירן נע בין 20-50 דולר. הכותבים לדבריו של סמלסברגר מגיעים בחלקם מגופים מובילים כמו ניו יורק טיימס,וול סטריט ג'ורנל וכן מגופי שידור כמו סי אנ אן. המודל המופעל סביב טקסטים פועל גם בכתבות וידאו,והכותבים מתוגמלים גם מחלוקת הכנסות עם המו"ל.

הגישה הזו מרשימה מאוד בנועזוות הארגונית שלה,וגם ביצירתיות השיווקית שלה אך מעוררת ספקות בהיבטים התרבותיים. גם גישה כזו היוצאת מתוך הבנה של הפיזור והמגוון ברשת(ובעולם),בסופו של דבר מובילה לאותה הבעייתיות התרבותית של הגישה ההפוכה המנסה ליצור להיטים הפונים למכנה המשותף הרחב ביותר-בשני המקרים מדובר במערכות שמנסות לנחש מה הלקוח רוצה ולא מנסות לאתגר אותו,קשה לדמיין מצב שצומחת בהם הפתעה תרבותית,משהו שהקורא לא יכול היה לדמיין אבל כובש אותו ופותח לו אופקים חדשים. איפה יצמחו השוליים בעולם שכולו מתיימר להיות שוליים? השאלה הזו לא כל כך דחופה מנקודת המבט של המגזינים,אך משמעותית כשחושבים על תרגום המודל והמגמה לתחומים אחרים.

בסרטון איש מכירות ותיק מאתגר לקוח באסטרטגיה הפוגשת את הלקוח בנתיב שהוא עצמו מגדיר