(רשימה אחרונה של רשמים מהכנס)מערכת היחסים בין הספר והמגזין המודפסים ולאלה המקוונים אינה מערכת פשוטה של מותה של מדיה אחת והופעתה של מדיה אחרת. אלא שינוי בנוף של המוצרים שאינו גורם דווקא להיעלמות המוצר המודפס אלא מביא למיקוד אחר שלו.בדומה לכך שהופעת הטלוויזיה לא העלימה את הרדיו אלא הגדירה מחדש את מקומו בחיינו.
כך למשל נציג הרסט סיפר ש50% מהמגזינים המודפסים שהם מוכרים נמכרים דרך הרשת,כלומר המעבר למגזין אינטרנטי יצר מרחב נוח יותר לשיווק המוצר המודפס.באופן דומה גיא רולניק עורך הדה מרקר הישראלי סיפר על עליה משמעותית של עותקי הדפוס של העיתון בזכות המהדורה האינטרנטית.עם זאת אין להתעלם מכך שלרוב המגזינים שעלו לרשת קהל רחב יותר הדוגם אותם ברשת מאלה הדוגמים אותם בדפוס נציג הרסט דיבר על יחס של קרוב ל1:10 בין שתי הקבוצות האלה.היקף הקוראים הגדול במדיה הדיגיטלית לא מעיד על איכות הקריאה ועל רמת המחויבות של הקורא. יש משהו הרבה פחות "איכותי" ומתחייב בקריאה הדיגיטלית המקבל ביטוי גם באפקטיביות הפרסום המלווה מגזין דיגיטלי.
זמן מסך כקריטריון
לדעת בן אדוארדס,מנהל האונליין באקונומיסט מישור הייחוס לבחינת השאלה הזו צריך להיות הרגלי השימוש במוצרים אינטרנטיים אחרים. אדוארדס תקף את הסוגיה מהזווית של הזמן המוקדש לפעילות ברשת. לקריאת עיתונים ברשת מוקדש פרק זמן של דקות בחודש. הניו-יורק טיימס הנחשב אולי לעיתון המצליח ביותר בעולם דובר האנגלית ולאחד העיתונים המוערכים בעולם, מגיע לנפח פעילות של 27 דקות לקורא, בחודש בממוצע. אל מול הנתון הצנוע הזה הציב אדוארדס את הנתונים של המשחק הפופולרי World of warcrafts המגיע לממוצע של 25 שעות בשבוע(!). השאלה שיש לשאול אם כן היא מה הדבר שמביא משתמשים לשהות מול המשחק זמן ממושך כל כך ולא קיים בחויית העיתון הדיגיטלי. כדי להשיב על השאלה אדוארדס גייס את פירמידת הצרכים של מסלו המדרגת את הצרכים האנושיים בפירמידה המתחילה בצרכים הבסיסיים ביותר כמו אכילה ושתיה ומטפסת לצרכים בסיסיים פחות כמו השתייכות חברתית.הפירמידה היא מודל המסביר מה מניע אותנו.לפי מסלו כאשר שלב מסויים בפירמידה מגיע לידי מימוש,הוא מפסיק להניע אותנו והדבר שמניע אותנו עובר להיות השלב הבא בפירמידה. למשל כאשר הצורך שלנו בבטחון ממומש הוא מפסיק להיות גורם מניע שלנו,אבל הצורך בהשתייכות הופך להיות גורם כזה. בראש הפירמידה של מסלו ניצב הצורך במימוש עצמי.צורך זה המביא לידי ביטוי את הרצון שלנו לממש את הפוטנציאל הייחודי והאינדיבידואלי שלנו הוא לדעת אדוארדס הצורך הרלוונטי שמניע אותנו לשחק ב world of warcraftsשכן המשחק מאפשר לנו לדמות את עצמנו כמו שהיינו (חלקנו לפחות) רוצים להיות. בדומה ל "מראה של ינפתא" מהארי פוטר' בה המתבונן משתקף כשאיפות הכמוסות והחזקות ביותר שלו , המשחק מאפשר לנו להשתקף כחזקים,כל יכולים ולנצח דרקונים אימתניים ומפלצות אחרות.
כיצד כתב עת יכול לתת מענה לצורך כזה? השאלה הזו פחות או יותר צריכה להיות לדעת אדוארדס השאלה שכל מו"ל צריך לשאול את עצמו והיא השאלה שאדוארדס וקברניטי האקונומיסט הציבו לעצמם,ובהתייחס אליה הם יצרו את אסטרטגיית הפיתוח שלהם.היומרה עצמה היא כמובן לא טריוויאלית ,כדי שמוצר כמו מגזין יוכל להתמודד על הדברים המניעים ברמה של המימוש העצמי הוא חייב לעבור שינוי דרמתי,ולכלול הרים דמיון,חנופה,יכולת להציב בפנים את האני וכן הלאה. אדוארדס סיפק כמה ההצצות למה שהם עושים כדי להגיע לאזורים האלה.הם למשל עובדים על דף אישי,מעין פרופיל של המשתמש,הכולל ביטוי של המשתמש טעמו ואישיותו,דרך תוכן של האקונומיסט,(מתוך הנחה שיש פוטנציאל לביטוי אישי בתכנים האלה),דף כזה הוא גם דרך לביטוי עצמי אבל כנראה גם דרך לומר-אני חבר פעיל במועדון הנחשב הזה.הם גם משקיעים במנעד רחב של פעולות ההופכות את הגולש לשותף ביצירת התוכן.ולשותף במותג.מעגלי ההזדהות מתחלקים בין תרומה פעילה של תוכן, לתרומה מתונה הבאה לידי ביטוי בהצבעה ובהזדהות. אחד המדורים שעוצבו הוא מדור של ויכוח-עימות,בין שני כותבים כאשר הגולשים צריכים לציין במי הם מצדדים,ובאתר כל הזמן מונה המציין את הניקוד של כל אחד מהצדדים.
מה בין דפדוף במגזין לגלישה ברשת?
ביורן ג'פרי מבונייר השבדית הציע ניתוח היוצא מנקודת מוצא אחרת-לא הזמן בו הגולש מבלה מול המסך אלא סוג ההתנסות האנושית שדפדוף במגזין מודפס מספק ולא קיים במגזין דיגיטלי. האופן שבו הוא הגדיר את האתגר המוטל בפני המו"לים הוא יצירה מחודשת של ההתנסות,החוויה של הקריאה ולא רק של התוכן. המגזין המודפס נותן כמה דברים שאינם מצויים במגזין הדיגיטלי: חווית המגזין המודפס היא חוויה של רגיעה,של פסיביות שאינה דורשת דבר מהקורא. ברשת לעומת זאת, יש לנו נטיה להפעיל את הקורא-לדרוש ממנו להקליק בכל מיני מקומות ואף לצפות שייקח חלק בייצור תוכן .תכונה נוספת של מגזין היא היכולת לקבל מידע רב בסקירה אחת בלי הצורך לגלול ולקרוא כל מילה בטקסט.ולבסוף –קריאה במגזין מודפס היא חוויה של ניווט לינארי במרחב עם התחלה,אמצע וסוף בעוד שהשיטוט במגזין אינטרנטי היא פעולה חסרת גבולות.לאדם על פי ג'פרי יש צורך להשלים משימות,לא רק במרחב של המשימות אלא גם במרחב של הפנאי-אנחנו שותים כוס קפה ומסיימים אותה ומסמנים V דמיוני על המשימה של שתיית קפה,אנחנו עוברים על עיתון ומגיעים לסופו ומסמניםV על הפעולה של קריאת העיתון. בקריאה האינטרנטית אין לנו את תחושת הסוף הזה הקיימת בספר/מגזין/עיתון המודפסים והמשימה העומדת בפני המו"ל ברשת היא להמציא מחדש את הסוף ולתחום את הפעילות הזו כפעילות מובחנת.
כך למשל נציג הרסט סיפר ש50% מהמגזינים המודפסים שהם מוכרים נמכרים דרך הרשת,כלומר המעבר למגזין אינטרנטי יצר מרחב נוח יותר לשיווק המוצר המודפס.באופן דומה גיא רולניק עורך הדה מרקר הישראלי סיפר על עליה משמעותית של עותקי הדפוס של העיתון בזכות המהדורה האינטרנטית.עם זאת אין להתעלם מכך שלרוב המגזינים שעלו לרשת קהל רחב יותר הדוגם אותם ברשת מאלה הדוגמים אותם בדפוס נציג הרסט דיבר על יחס של קרוב ל1:10 בין שתי הקבוצות האלה.היקף הקוראים הגדול במדיה הדיגיטלית לא מעיד על איכות הקריאה ועל רמת המחויבות של הקורא. יש משהו הרבה פחות "איכותי" ומתחייב בקריאה הדיגיטלית המקבל ביטוי גם באפקטיביות הפרסום המלווה מגזין דיגיטלי.
זמן מסך כקריטריון
לדעת בן אדוארדס,מנהל האונליין באקונומיסט מישור הייחוס לבחינת השאלה הזו צריך להיות הרגלי השימוש במוצרים אינטרנטיים אחרים. אדוארדס תקף את הסוגיה מהזווית של הזמן המוקדש לפעילות ברשת. לקריאת עיתונים ברשת מוקדש פרק זמן של דקות בחודש. הניו-יורק טיימס הנחשב אולי לעיתון המצליח ביותר בעולם דובר האנגלית ולאחד העיתונים המוערכים בעולם, מגיע לנפח פעילות של 27 דקות לקורא, בחודש בממוצע. אל מול הנתון הצנוע הזה הציב אדוארדס את הנתונים של המשחק הפופולרי World of warcrafts המגיע לממוצע של 25 שעות בשבוע(!). השאלה שיש לשאול אם כן היא מה הדבר שמביא משתמשים לשהות מול המשחק זמן ממושך כל כך ולא קיים בחויית העיתון הדיגיטלי. כדי להשיב על השאלה אדוארדס גייס את פירמידת הצרכים של מסלו המדרגת את הצרכים האנושיים בפירמידה המתחילה בצרכים הבסיסיים ביותר כמו אכילה ושתיה ומטפסת לצרכים בסיסיים פחות כמו השתייכות חברתית.הפירמידה היא מודל המסביר מה מניע אותנו.לפי מסלו כאשר שלב מסויים בפירמידה מגיע לידי מימוש,הוא מפסיק להניע אותנו והדבר שמניע אותנו עובר להיות השלב הבא בפירמידה. למשל כאשר הצורך שלנו בבטחון ממומש הוא מפסיק להיות גורם מניע שלנו,אבל הצורך בהשתייכות הופך להיות גורם כזה. בראש הפירמידה של מסלו ניצב הצורך במימוש עצמי.צורך זה המביא לידי ביטוי את הרצון שלנו לממש את הפוטנציאל הייחודי והאינדיבידואלי שלנו הוא לדעת אדוארדס הצורך הרלוונטי שמניע אותנו לשחק ב world of warcraftsשכן המשחק מאפשר לנו לדמות את עצמנו כמו שהיינו (חלקנו לפחות) רוצים להיות. בדומה ל "מראה של ינפתא" מהארי פוטר' בה המתבונן משתקף כשאיפות הכמוסות והחזקות ביותר שלו , המשחק מאפשר לנו להשתקף כחזקים,כל יכולים ולנצח דרקונים אימתניים ומפלצות אחרות.
כיצד כתב עת יכול לתת מענה לצורך כזה? השאלה הזו פחות או יותר צריכה להיות לדעת אדוארדס השאלה שכל מו"ל צריך לשאול את עצמו והיא השאלה שאדוארדס וקברניטי האקונומיסט הציבו לעצמם,ובהתייחס אליה הם יצרו את אסטרטגיית הפיתוח שלהם.היומרה עצמה היא כמובן לא טריוויאלית ,כדי שמוצר כמו מגזין יוכל להתמודד על הדברים המניעים ברמה של המימוש העצמי הוא חייב לעבור שינוי דרמתי,ולכלול הרים דמיון,חנופה,יכולת להציב בפנים את האני וכן הלאה. אדוארדס סיפק כמה ההצצות למה שהם עושים כדי להגיע לאזורים האלה.הם למשל עובדים על דף אישי,מעין פרופיל של המשתמש,הכולל ביטוי של המשתמש טעמו ואישיותו,דרך תוכן של האקונומיסט,(מתוך הנחה שיש פוטנציאל לביטוי אישי בתכנים האלה),דף כזה הוא גם דרך לביטוי עצמי אבל כנראה גם דרך לומר-אני חבר פעיל במועדון הנחשב הזה.הם גם משקיעים במנעד רחב של פעולות ההופכות את הגולש לשותף ביצירת התוכן.ולשותף במותג.מעגלי ההזדהות מתחלקים בין תרומה פעילה של תוכן, לתרומה מתונה הבאה לידי ביטוי בהצבעה ובהזדהות. אחד המדורים שעוצבו הוא מדור של ויכוח-עימות,בין שני כותבים כאשר הגולשים צריכים לציין במי הם מצדדים,ובאתר כל הזמן מונה המציין את הניקוד של כל אחד מהצדדים.
מה בין דפדוף במגזין לגלישה ברשת?
ביורן ג'פרי מבונייר השבדית הציע ניתוח היוצא מנקודת מוצא אחרת-לא הזמן בו הגולש מבלה מול המסך אלא סוג ההתנסות האנושית שדפדוף במגזין מודפס מספק ולא קיים במגזין דיגיטלי. האופן שבו הוא הגדיר את האתגר המוטל בפני המו"לים הוא יצירה מחודשת של ההתנסות,החוויה של הקריאה ולא רק של התוכן. המגזין המודפס נותן כמה דברים שאינם מצויים במגזין הדיגיטלי: חווית המגזין המודפס היא חוויה של רגיעה,של פסיביות שאינה דורשת דבר מהקורא. ברשת לעומת זאת, יש לנו נטיה להפעיל את הקורא-לדרוש ממנו להקליק בכל מיני מקומות ואף לצפות שייקח חלק בייצור תוכן .תכונה נוספת של מגזין היא היכולת לקבל מידע רב בסקירה אחת בלי הצורך לגלול ולקרוא כל מילה בטקסט.ולבסוף –קריאה במגזין מודפס היא חוויה של ניווט לינארי במרחב עם התחלה,אמצע וסוף בעוד שהשיטוט במגזין אינטרנטי היא פעולה חסרת גבולות.לאדם על פי ג'פרי יש צורך להשלים משימות,לא רק במרחב של המשימות אלא גם במרחב של הפנאי-אנחנו שותים כוס קפה ומסיימים אותה ומסמנים V דמיוני על המשימה של שתיית קפה,אנחנו עוברים על עיתון ומגיעים לסופו ומסמניםV על הפעולה של קריאת העיתון. בקריאה האינטרנטית אין לנו את תחושת הסוף הזה הקיימת בספר/מגזין/עיתון המודפסים והמשימה העומדת בפני המו"ל ברשת היא להמציא מחדש את הסוף ולתחום את הפעילות הזו כפעילות מובחנת.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה