יום שישי, 22 במאי 2009

מעשים שקרו באמת-פרוייקטים שפועלים עם מודלים חינמיים

מעבר להרצאות של אנדרסון שאר הכנס נשא אופי סדנאי,מנהלי חברות אמיתיות שמקיימות מודלים שונים סביב חינם הציגו את המודלים שלהם ובעיות שהם מתחבטים בהם,משתתפי הכנס התחלקו לקבוצות קטנות. כל קבוצה טיפלה בפרוייקט אחד והציעה פתרונות לבעיות שהוצגו.כאשר חזרנו למליאה היה מעניין לראות שכמעט בכל הפרויקטים בלי קשר לתוכן שלהם עלתה לפחות נקודה אחת בתחום של בהירות ממשק המשתמש,בכל הפרויקטים כמעט מנהלי הפרוייקט נזקקו לעין החיצונית של חברי הקבוצה כדי לגלות שממשק המשתמש שלהם מורכב ומקשה על הגדלת מספר המשתמשים. נקודה מעניינת שגם חזרה בכמה פרויקטים היא החשד שהחינם מעורר-בכמה מהמקרים למנהלי הפרויקטים תחושה שהעובדה שהמוצר שלהם חינמי יוצרת לו אופי מפוקפק ולא רציני כי על דברים רציניים משלמים,הפתרונות שהוצעו בהקשר הזה היו לנסות להסביר בבהירות למה השירות המסויים ניתן בחינם. לא אסקור את כל הפרויקטים,אבל בכל זאת כמה מהם ראויים לאיזכור:
מודל חינמי כטפיל על גבי המודלים בתשלום
אומה היא חברה המציעה מכשיר טלפון בעלות חד פעמית של 250 דולר.התשלום על המכשיר מזכה את הרוכש בשיחות טלפון חינמיות ללא תשלום חודשי על בסיס VoIP . ההכנסות מגיעות מעלות המכשיר וכן משירותי פרימיום נלווים כמו מכשיר דו קווי. ריצ' בוכנן מנהל השיווק הצבעוני של החברה הקדיש חצי מהפרזנטציה שלו להצגת בני משפחתו וחיות המחמד שלו ואת המחצית השנייה לליבוי השנאה לחברות הטלפון מפקיעות המחירים. החלק הזה של איתור עצב רגיש בדעת הקהל הוא חלק חשוב בסיפור. נקודת המוצא של הפרוייקט הזה היא עולם בו: משלמים מעט על מכשירי הקצה,משלמים הרבה על השירות עצמו ומשלמים עוד קצת על מוצרים נלווים. האטרקטיביות של אומה היא בנטרול הרכיב היקר בסיפור-התשלום החודשי,משתמשי אומה אמנם משלמים הרבה יותר על מכשיר הקצה אבל בשורה התחתונה באמת משלמים פחות, באופן שבו המודל של אומה עדיין מאפשר לה רווח נאה וגידול מתמיד בהכנסות(לפחות לדברי נציג החברה).חשוב לשים לב שהיסוד החתרני הוא חלק חשוב במודל-גם המעבר מתשלום על שירות לתשלום על מכשיר,וגם הפניה לאמוציות השליליות כלפי חברות הטלפון-אם לא הייתה מציאות בה חברות הטלפון שולטות בשוק לא היה גם מקום למודל של אומה.שווה להעיף מבט בדף הבית של החברה שמבוסס על הבנה מדויקת מאוד של המוטיבציות והחששות של הלקוחות הפוטנציאליים.
לפעמים זול יותר לתת בחינם
לא כל הפרויקטים מגיעים למודל החינמי רק מסיבות שיווקיות.שירות משלוח הקבצים הכבדים yousendit המחזיק כ9 מליון משתמשים רשומים פועל בחינם גם מסיבות של חדירה ושיווק אבל בעיקר משום שמנהלי הפרוייקט הגיעו למסקנה הפרדוקסלית לכאורה שעלויות התפעול של חינם זולות יותר. לדברי רנג'יט קומארן אחד המייסדים שהציג את הפרוייקט בכנס אם הם היו רוצים להפוך את השירות לשירות בתשלום היה עליהם להשקיע סכומי עתק בבניית back office שייתן תמיכה וסליקה לכמות משתמשים גדולה ומערך שיווק יקר, שספק אם הכנסות החברה היו מכסות בקלות. הפרוייקט חי מעט מפרסומות אבל בעיקר ממוצרי הפרימיום שלו,מתוך כ9 מליון משתמשים יש כ100,000 משתמשים רשומים המניבים את רוב הכנסות החברה.
עם פרסומות ובלעדיהן
לפני שנעבור לדוגמאות למוצרים שעובדים ומצליחים להניב הכנסות בסביבת חינם כדאי לומר שתי מילים על מה שפחות עובד.לכמה מהחברות שהציגו יש פרסומות באתר כאשר אחד ממוצרי הפרימיום הוא האפשרות לקבל את האתר נקי מפרסומות-הייתה תמימות דעים שלמוצר הזה אין קונים,גולשים מעדיפים לא לשלם ולקבל את הפרסומות בפנים,כנראה מפני שהם לא רואים אותן.לגבי הפרסומות עצמן,הם מהוות מרכיב בכל הפרויקטים שהוצגו-איש מהם לא מתעשר מהן,אבל בפרויקטים בעלי התנועה הבאמת גדולה מדובר בהכנסה לא זניחה.אחד המשתתפים המפעיל בלוג מוסיקה גדול יחסית סיפר שהוציא את הפרסומות הישירות מהאתר מפני שהם פוגעות בחווית המשתמש,והוא מצליח להניב הכנסות משמעותיות יותר מחסויות וקידום מוצרים סמוי(כמו למשל אלבומים חדשים שיוצאים לאור).
מה מוכרים כשמוכרים פרימיום בצד התוכן החינמי?
רוברט ראולי מ practicefusion חברה שמספקת שירות לתיוק מסמכים רפואיים ,סיפר שבצד המודלים השגורים יותר כמו פרסומות ומכירת מוצרים רלוונטיים(למשל סורקים) יש להם הכנסות רבות ממכירה של נתונים מהאתר לצרכי מחקר. החברה למעשה סוחרת בנתונים הרפואיים של לקוחותיה,זה קורה כמובן באופן אנונימי וסטטיסטי,וקרוב לוודאי שבתהליך ההרשמה מסתתר איזה שהוא צ'קבוקס (באותיות טיפה יותר קטנות מאלה של של התנך שהאפיפיור קיבל בירושלים) שמכסה את העניין הזה חוקית.
מודל דומה מצוי בפרוייקט isleptthroughclass.com .הפרוייקט מציע פלטפורמה לתלמידי מכללות בארצות הברית שלתוכה הם מעלים מעלים פתקיות,כותבים בלוגים ומסייעים זה לזה בשיעורי הבית. הפלטפורמה היא מעין רשת חברתית מהווה גם מעין כרטיס ביקור של התלמידים.כדי לעודד את הסטודנטים להעלות תוכן הם בנו מודל שבו הסטודנט מתוגמל בנקודות על כל פריט שהוא מעלה,הנקודות מצטברות לשוברי מתנה לרכישת ספרים באמזון.המודל בדומה לחברת התיקים הרפואיים בנוי בחלקו על מכירת הנתונים-שוב באופן אנונימי, לחברות שמעוניינות בהרגלים ותחומי עניין של תלמידי מכללות כולל מפרסמים היכולים לפרסם באתר בהתאם לתוצאות הנבירה הזו בנתוני הסטודנטים (נתונים המצויים בחצי הדרך בין סוג הדברים שעושה הפרסום בגוגל לסוג הדברים שעושה הפרסום בפייסבוק).הפרוייקט משרת 1000 מכללות וכפי שמעידים התמריצים מצוי במאבק מתמיד על כך שהסטדנטים יתמידו בשימוש באתר. הניתוח שלהם מעלה שבסופו של דבר הרכיב האטרקטיבי ביותר הוא תוכן רלוונטי ואיכותי,והם מקדישים את המאמצים שלהם לרכישה של תוכן כזה.בין ההצעות שקיבל מהקהל היו להשקיע יותר בכריית נתונים למכירה,ליצור שותפויות כלכליות עם הסטודנטים,ולמצוא דרך לתגמל את המכללות עצמן בכסף או ביוקרה על ההשתתפות הפעילה באתר.
הסרטון הבא מציג את כלכלת הנקודות של הפרוייקט וגם מחדד את הבעייתיות של כל העניין,וגם על הדרך מהווה מופת לאיך לא לעשות סרטון שיווקי(חוק מס 1 לא לבקש מסימה מהנהלת חשבונות לקריין את הסרטון השיווקי שלכם)

אם בתחילת היום הזה אנדרסון ניסה לשחרר את מושג הfree מהקונוטציות החירותיות שלו,נראה שבסוף היום הזה אחרי שהתפלשנו בכמה מהמודלים החינמיים האלה,המכירה הפשוטה בתשלום נראית פתאום הרבה יותר משוחררת ובריאה.

אין תגובות: