כשהקנרית מתחילה להשתעל

במאה ה-19 עובדי המכרות נהגו לבדוק אם מכרה חדש מכיל גזים רעילים בעזרת ציפורים קנריות. הקנריות רגישות יותר מבני אדם לגזים רעילים,ושחרורן במכרה היווה אינדיקציה טובה ליכולת לעבוד בו. בוב קריגן מנכ"ל IDG שהיה הדובר שנעל את כנס DIS בברלין השתמש ב"קנרית במכרה" כמטפורה קולעת למקומה של תעשית המגזינים בשוק הדיגיטלי.שוק המגזינים הוא שוק בעל יכולת לנבא את הגורל הצפוי לשוק המו"לות בכלל עם התגברות המעבר לפורמטים דיגיטליים. תעשיית המגזינים רחוקה מלמות ובכל זאת המעבר לדיגטל הוא מעבר טראומטי מסוג המעברים שלא בוחרים לעשות באופן וולנטרי. הכנס התגלה כמעניין עבורנו לא רק בגלל כושר הניבוי של שוק המגזינים אלא גם בגלל דמיון מסויים הקיים בין שוק ספרי הלימוד לשוק זה. בשני המקרים מדובר במוצרים מודפסים שמבחינת המעמד התרבותי שלהם נמצאים נמוך יותר בשרשרת מספר,ובוודאי מספר עיון.בשני המקרים מדובר במוצרים זולים יחסית לספר רגיל,מוצרים שלא היינו מציגים לראווה בספריה ובכל זאת מוצרים עתירי תוכן וברוב המקרים גם עתירי השקעה בכל מה שקשור לעיצוב הגראפי.ובשני המקרים מדובר במוצרים המהווים חלק מסל הצריכה התקופתי-מוצרים שצורכים ואחר כך נפרדים מהם.

בתמונה-רוב הנציגים הישראלים בכנס-משמאל  כפיר פרבדה(שהביא אותנו לשם) דריה שועלי(שהציגה מיזם אפנה חדשני) עדי שמש סמנכ"ל הכספים של מטח(והמבוגר האחראי) ואני בבכורה עולמית בעניבה(מר בין יכול היה לקבל כמה רעיונות מהתמודדות שלי עם הנושא)

הכנס (כ400 איש מ34 מדינות) התמקד במודלים כלכליים למ"ולות ברשת. רוב הדוברים בכנס היו נציגים של עולם המולו"ת כמה מהם נציגים של גופי ענק כמו הרסט,גרדיאן שפרינגר ואחרים המחזיקות כל אחת בעשרות מגזינים,מודפסים ומקוונים ומיזמים אינטרנטיים שונים.בצד המו"לים היו גם דוברים מעולם הפרסום והמדיה החברתית וחברות טכנולוגיות שונות המציעות פתרונות לתיווך בין יצרני התוכן,המפרסמים וגופי הפרסום-סליקה,תיווך הפצה וכו'. המרחב שבין יצרני התוכן לפעולות הפרסומיות נתפס כנראה כמרחב המזמן הזדמנויות עסקיות רבות,וגופים רבים ממציאים חיתוכים יצירתיים של חוליות התיווך האלה.


קשה לומר שהכנס הציג פתרונות שלא פגשנו קודם,בסך הכל הייתה חזרה רבה על אמירות שמנסרות כבר בחלל העולם כבר כמה שנים בצורות כאלה ואחרות כמו למשל האמירה שיש חשיבות רבה לשכבה החברתית המלווה את התוכן או האמירה ששוק הסלולר הוא המהפכה הגדולה באמת ובכל זאת לשמוע אותם מפי המולים הגדולים ובמיוחד האירופיים הייתה הזדמנות מרתקת. דווקא השמרנות, הקלישאות ("אנחנו צריכים להקשיב למשתמשים") ואפילו הפיגור(באנרים! באנרים?) שהציגו חלק מהמו"לים,הייתה מבחינתנו מרעננת שכן היא נתנה נופך יציב מאוד לדברים שנאמרו-זה לא היה כנס של גיקים בחוף המערבי שמנופפים ידיים במודלים כלכליים יצירתיים שאיש לא ניסה,אלא כנס של מו"לים מיושבים בדעתם,שמרנים,שמגיעים למליוני משתמשים בחודש ויודעים לגבות את האמירות וגם את הקלישאות במספרים.

מגמות מרכזיות


ירידה בהכנסות : המגמה המשמעותית ביותר היא כמובן הירידה התלולה במכירות של מגזינים מודפסים והקושי לייצר הכנסות ממגזינים דיגיטליים. למרות שזו המגמה המרכזית, הכנס לא התנהל באווירת נכאים,אלא להפך. חייזר שהיה נקלע למקום(ואני לצורך העניין היצור הקרוב ביותר להגדרה שנכח בסביבה) היה חושב שנקלע לכנס של תעשיה משגשגת,הרבה גרפים שמראים גידול בהכנסות,הרבה ביטויים של חדשנות ומעט דברים כנים ומפורשים של חרדה. לא צריך לייחס משמעות רבה מדי לאווירה החגיגית הזו,היא כנראה חלק ממה שיש לצפות מכנס כזה בלי קשר לתוכן שלו,אוירת משבר היא הקשר פורה לאסיפת חברים בקיבוץ אבל לא לכנס בינלאומי שמכיל ריכוז כזה של אנשי פרסום למטר מרובע.

בלבול: מגמה נוספת שריחפה באוויר היא התזזיתיות והבלבול שיוצרים אין סוף האפשרויות בתחום מכשירי הקצה ונהרות המידע שזורמים מהרשתות החברתיות. מערכת התהודה הפרסומית, (ספקים,מפרסמים ,תקציבים וכו')לא בשלה עדיין להתמודדות מושכלת עם הפוטנציאל הגדול וגם עם הרעש העצום שנוצר בעזרת הכלים האלה. הכלים האלה מזמנים מצד אחד אפשרויות זולות וממוקדות להגיע ללקוחות ומצד שני כאוס וחוסר יציבות.כולם נמצאים ועושים שימוש ברשתות,בחלק מהמקרים מדובר בקישוט או בדרך לשדר עדכניות,אבל במקרים אחרים כלי עבודה יעיל וממוקד.כמה מהגופים הגדולים שהופיעו בכנס סיפרו על הקמתו של Next issue media - מאגד של גופי מו"לות גדולים שישתפו פעולה יחד בהתנהלותם במו"לות הדיגיטלית מתוך הנחה שהתאגדות כזו היא מפתח חשוב ליכולת ההישרדות שלהם בכאוס הזה.

הזנב הארוך כאיום: הזנב הארוך שמאפשר מגע עם נישות הוא סיפור (שנוי במחלוקת) של רווחיות במקומות שבאופן מסורתי נחשבו לא כלכליים,אך מנקודת המבט של גופי תוכן גדולים המספקים להיטים להמונים הוא גם פוטנציאל להפסד.כמה מהדוברים הציגו את הזנב הארוך כסוג של איום שהדרך החידה להתמודד איתו היא לחבור אליו. נקודה שהייתה מוסכמת כמעט מקיר לקיר היא שחלפו הימים בהם יצאה חבילת תוכן אחת שהופצה באמצעי אחד לאוכלוסיות עצומות. אנחנו בעידן של קהלים מפולחים המקבלים חליפות תפורות לפי מידה במכשירים,מותגים,פורמטים וערוצי שידור שונים. גוף תוכן גדול אינו גוף שמוצר אחד שלו נמכר בעותקים רבים,אלא גוף המחזיק מנגנון יעיל היודע להפיץ מתוך פלטפורמה מרכזית אחת הרבה מאוד מוצרים ומותגים שונים מבלי שהוא באמת מייצר מוצרים לגמרי חדשים.

פרימיום(בפה רפויה)- הנתונים שהציגו כמה מהדוברים הראו שתחום המנויים מכסה היקף קטן יחסית ממשתמשי האתרים השונים-נציג האקונומי סט דיבר על כ10% מההכנסות המגיעות ממנויים,בוול סטריט ג'ורנל מדברים על כ 3% מההכנסות המגיעות ממנויים,ומצד שני על הכנסות ממקורות אחרים כמו אפליקציות,פרסומות,אירועים ומכירת מוצרים מודפסים. בפריסה כזו של ההכנסות המודל המתבקש הוא פרימיום המשלב בין תוכן חינמי רב המוביל לשירות איכותי בתשלום, ברוח free ספרו האחרון של כריס אנדרסון שצוטט לרוב בכנס.

מה המולים רוצים וממה הם מפחדים? -כנהוג באירועים מסוג זה חלק מהמציגים הציגו בכמה נקודות את מה שצריך לעשות לנוכח "המצב",הנקודות שהציגו דוברים אלה היו דומות להפליא וכללו בוואריאציות שונות את הנקודות הבאות:

• חלוקה הוגנת של ההכנסות (דרישה ברורה לנוכח הסחף שנוצר סביב הקינדל)

• גישה למשתמש הקצה(החולה שמדברת עם הלקוחות יושבת בעורק החיים של הפעילות )

• סטנדרטיזציה(ניסיון להקטין את העלויות הגבוהות של הפעילות הטכנולוגית,ואת הכאוס של מגוון מכשירי הקצה)