מייקל ג'נסן :סיפורו של בית ההוצאה שפתח ברשת את כל הספרים שלו

מיייקל ג'נסן הוא איש מחשבים בהכשרתו ומרצה באוניברסיטת ג'ון הופקינס בתחום זה. מאז שנות השמונים הוא עוסק בהקמת ספריות דיגיטליות שונות וזכה לשורה של פרסים בינלאומיים על הישגיו בתחום זה. במהלך הקריירה שלו הקים ספריות בתחום המדעים,במתמטיקה,בהנדסה ובספרות וביקורת ספרות. מאז 1998 הוא עובד בNAP בית ההוצאה לאור של האקדמיה הלאומית האמריקאית למדעים ואחראי שם על המאגרים הדיגיטליים. מאגרים אלה היו לשם דבר בספרות המקצועית מפני שמדובר במקרה ברור בו בית הוצאה לאור העלה ספרים שלמים לעיון ברשת ולא רק שלא הזיק למכירת הספרים המודפסים אלא אף הצליח להגביר את המכירות שלהם באופן ניכר.
מייקל אדם צחקן גדול מימדים שנראה כמו מהדורה עבה של ביג לובבסקי של האחים כהן, ישב איתנו ביום ששי אחר הצהריים לאחר שקרא בעיון את הניירות ששלחנו לו,אנחנו נפגשים בבניין המרשים של האקדמיה למדעים בוושינגטון באווירה מאוד נעימה ונינוחה.
המודל השיווקי
אנחנו מתחילים מסיפור ההצלחה שהוא מוביל כבר 8 שנים- בניית המאגר של בית ההוצאה שלהם.האקדמיה למדעים מוציאה ספרים במגוון רחב – החל מספרי מחקר אזוטריים וכלה במדע פופולרי נוסח "החיים הסודיים של המספרים". רוב הספרים הם ספרים שמייקל מכנה "ספרי פרספקטיבה" כלומר לא ספרי רפרנס, המספקים עובדות חד משמעיות כמו אנציקלופדיה או מילון אלא ספרים המציעים סקירה, ניתוח ופרשנות של תופעות. הוא מספר שהיוזמה להעלות את ספרים לרשת לא הייתה שלו אלא של קודמו בתפקיד כבר ב1994 . מייקל שמע על היוזמה וחשב שמדובר במעשה של טירוף מוחלט. אולם כשנכנס לתפקידו ב1998 החל להזדהות עם הכיוון והוביל אותו כמה צעדים קדימה. הספרים שהועלו עד אז לרשת היום בפורמט גראפי pdf ,אי אפשר היה לחפש בהם ואי אפשר היה לנווט בהם בקלות. מייקל שלח את הקבצים להודו והמיר אותם שם לפורמט html ,שילב חיפוש,וניווט,עיצב את המאגר באופן שיהיה חביב על מנועי החיפוש,ופיתח כלי ייחודי הסוקר את הספר ובונה לו מעין תקציר- בכל פרק הוא מזהה את הביטויים שחוזרים ומעתיק את הפסקה ה"עסיסית" ביותר מבחינה זו כלומר שכוללת שכיחויות גבוהות של המילה.
כך הגולש מקבל מעין תקציר אוטומטי של הספר. בכל שיפור שהכניס (יכולת חיפוש,יכול להוריד קטע וכיוב') היה חשש שזה יהיה השינוי שייתר את המהדורה המודפסת בעיני המשתמשים, וייצור את התפנית שממנה ואילך אנשים לא ירצו לשלם יותר על הספרים כי השירות שהם מקבלים טוב מדי,ובכל שיפור כזה התוצאות היו הפוכות והמכירות עלו. וכך ככל שהסיכון היה גבוה יותר גם התוצאות עלו. למה? קודם כל במדיה הדיגיטאלית ההוצאה קיבלה פירסום והפרים הגיעו לציבור רחב. השירות המועיל שהגולש קיבל באתר של מייקל הביא יותר ויותר גולשים לתוך האתר ,היקף הביקורים גדל פי 6 - למליון וחצי מבקרים בחודש המעיינים ב8-10 עמודים (נתון גבוה לחומר מקצועי) והיקף המכירות מהאתר גדל מאוד והפך ל30% מכלל המכירות של בית ההוצאה. ההסבר שלו לכך הוא שנוחות דליית המידע הפכה את האתר שלו למקום בו גולשים מחפשים בין אם ישירות ובין אם דרך הגוגל. אגב החיפוש הם נחשפים לספרים שלא היו יודעים על קיומם בדרך אחרת ,ואם הם מוצאים חן בעינהים הם ירכשו אותם. הספרים הדיגיטליים לא מתחרים בספרים המודפסים כי הם לא מתחרים על אותה הנישה,מי שרוכש ספר עושה זאת כי הוא מעוניין ברכוש הזה- אם כקישוט לחדר העבודה ואם כמשהו זמין שהולך איתו,מי שמחפש מידע לא רוכש ספר.
כיום מוצגים באתר 340,000 כותרים שונים. מייקל הגיע למסקנה שצריך להבחין בין שלוש ישויות:
- הספר הפיסי
- גירסת pdf של הספר
- גירסת html
לתחושתו הpdf קרוב יחסית לספר הפיסי גם בפונקציונליות שלו וגם בתחושה שיש שאנחנו אוחזים רכוש ממשי ביד. גירסת הhtml לא נותנת את החוויה של בעלות הספר אבל נותנת יכולות חיפוש וניווט שלא קיימות בספר עצמו. מתוך התובנה הזו הוא בנה מודל לפיו מה שהם נותנים חינם הוא גירסת ה html . . את קובץ הpdf הם מוכרים במחיר נמוך יחסית,ונותנים חינם למי שרוכש את הספר המודפס. כשמדובר בלקוחות ממדינות מתפתחות או בספרים לא מבוקשים גם הpdf ניתן בחינם.
לאחרונה הוא התחיל להכשיר את המערכת למצב בו הגולשים יצרפו תגים למוצרים השונים,וכן לבניה של מדף אישי לכל גולש. עבור קהל היעד שלו התוספות האלה משמעותיות ומשפרות את המוצר. הוא לא רואה את עצמו משקיע ב"ריגושים" כמו הוספת סרטים וכדומה כי מהיכרותו עם קהל היעד שלו התוספות האלה לא יביאו לשינוי משמעותי.
מייקל סבור שהמודל שלו לא מתאים לספרי יעץ כמו אנציקלופדיות או מילונים שכל מה שדרוש מהם הוא עובדה במוצר כזה ברגע שהמידע מושג אין לגולש סיבה להתעניין במקורו.זו הסיבה לדעתו שויקיפדיה פגעה באופן קשה כל כך בבריטניקה.
כדוגמה לגישה שלהם מייקל מציג ספר מחקרי שהוציאו לאור העוסק ב"תסמונת מלחמת המפרץ" - השפעות נפשיות שהיו למלחמת המפרץ על חיילים אמריקאיים. המחקר שצוטט בהרחבה בתקשורת כולל חיבור ארוך ומורכב. כחלק מהמאמץ השיווקי ההוצאה לאור פרסמה תקציר בן 15 עמודים של עיקרי הממצאים של המחקר באתר. אם קהל היעד הפוטנציאלי היה סתם צרכן של עיקרי הממצאים תקציר כזה ברשת היה "הורג" את המוצר,העובדה שקהל היעד מעוניין בפרספקטיבה המלאה הפכה את התקציר הזה למקדם מכירות.
הגישה של מייקל היא שהחומר עצמו הוא מקדם המכירות הטוב ביותר של המוצר.
מייקל שעבד בעצמו בפרוייקטים אוניברסיטאים בעבר סבור שספריות שבויות במודל הקלאסי בו הם גורם מתווך ביו הלקוח למו"ל ושאפות לשמור על התפקיד הזה שלהם,וזה מה שיוצר מודלים נוסח הנט ליבררי.
דילמות
אחת הדילמות עמן הם מתמודדים כמו גם כל גוף המפתח מאגר דיגיטלי היא הדילמה אם להשקיע בתנאים לחיפוש- ברכיבים שמנועים אוהבים,באינדקסים וכדומה,או להשקיע במיפתוח שייאפשר סינון של המידע עבור מי שמשוטט באתר – למשל הפרדה בין תמונות לטקסט,בין למתחילים לטקסט למתקדמים וכדומה.
הנטיה שלו להמנע ככל האפשר ממטה דטה ידני ןמעדיף להשקיע בסיווג של קטגוריות אוטומטיות ובמנגנונים של חיפוש ושל עיבוד שפה טבעית.
דילמה אחרת שעולה בניהול מאגרים שהקשר שלה הוא הגיע להכרעה היא השאלה עד כמה להשקיע באבטחת המידע האצור במאגר. מייקל סבור שיש להשקיע בכך מעט מאוד. במאגר גדול שבנה עבור אוניברסיטת ג'ון הופקינס הושקע כמחצית מהתקציב בהסדרי אבטחה,מייקל סבור שזה היה מהלך שגוי משלשה טעמים
א. לא סביר שפרויקט שייעודו הפצת מידע ישקיע כל כך הרבה בהרחקת הציבור מהמידע הזה.
ב. סידורי אבטחה כבדים מדי יוצרים מבול של פניות לתמיכה (הסיסמה לא נקלטת,הדפדפן זורק אותי וכו') ותוספת שעות עבודה יקרות של מוקד השירות.
ג. הסכנה שילד בן 13 אחרי עמל של שעות רבות של מאמץ יגיע תוך השמעת תרועות נצחון לספרי העיון שלו לא נראית לו מפחידה.
הם כן משקיעים בסידורי האבטחה סביב אפשרויות התשלום ומסירת מספרי כרטיסי אשראי.
תרבות הצריכה
מייקל סבור שאנחנו (כלומר המין האנושי) בתחילת הדרך בתחום הזה, תרבותית כולנו כולל מייקל עצמו העוסק במאגרים כאלה מערש הולדתם, שבויים עדיין בתרבות של הספר המודפס,וצריכים להשתחרר מהתרבות הזו כשעוברים למדיום חדש ולזהות מחדש את צרכי הלקוחות. כדוגמה לדגמים שנענים לדעתו לאתגר הזה הוא מצביע על כמה הבאים לידי ביטוי ברשת כיום. לאוריילי הוגה הרשת המדובר,יש באתר שלו אפשרות לרכישת ספרות מקצועית. הרוכש רוכש חבילה של מספר פרסומים, למשל 10 כותרים,ובכל חודש יש לו אפשרות להחליף כותרים מתוך הרשימה שהוא מעוניין להחליף ולשאיר על המדף האישי שלו כותרים אחרים שהוא עדיין מעוניין להחזיק. .
דגם מעניין אחר הוא מוצא אצל אלכסנדר פרס- בית הוצאה שהתמחה בנישה מאוד מצומצמת- "יומני חיים" של עבדים כושיים. הוא מאפשר למי שנרשם לאתר לקבל חינם הרשאה ל - 15 כותרים מבין 40 הכותרים שיש לו בנושא,ולהיות חלק מקהילת הגולשים שפועלת בתוך האתר סביב הטקסטים האלה. החברות בקהילת העניין והחשיפה לתכנים החינמיים עשויות לגלות למי שנרשם לאתר שהנושא מעניין אותו ולגרום לו לרכוש כותרים נוספים.
מייקל מצליח לשמור על גמישות מחשבתית גם בנוגע למודל שלו,ולהצביע גם על נתונים שמציגים אותו באור מורכב יותר. כך הוא מספר על מחקר נרחב שהם ערכו בשנת 2003 . לכל אדם שרכש ספר בבית ההוצאה שלהם הוצא לרכוש עותק אלקטרוני של אותו הספר,למי שלא רצה לרכוש העותק האלקטרוני הוצע במחיר זול יותר,ולמי שגם לא רצה העותק האלקטרוני בתשלום נמוך הוצע לקבל אותו בחינם. 42% מהלקוחות אמרו שהם מעוניינים בעותק החינמי שהוצע להם. מייקל מוצא שהמשלים של התוצאה הזו מעניין יותר- 58% מהלקוחות לא רצו את העותק האלקטרוני אפילו בחינם,וזאת למרות שמדובר בספרים יקרים יחסית העולים בממוצע 40$ .
המחקר שלהם זמין בכתובת הזו :



עולם המולות

מלבד ההתנסות של בית ההוצאה שלהם יש מעט מאוד מידע על ניסיונם של מול"ים אחרים,בעיקר כי מול"ים עסקיים לא ששים לשתף במידע על המכירות שלהם.עם זאת יש מידע נקודתי על מקרים בהם ספר המוצג ברשת נמכר גם בדפוס למרות שנחשף במלואו ברשת. כל המקרים הידועים הם סיפורי הצלחה ובראשם כמובן המקרה המפורסם של סופר המותחנים רבי המכר סטיבן קינג שמעלה באורח קבע את ספריו לאתר שלו.
רוב המולי"ם כועסים על המהלך של גוגל,הוא בא להם מהר מדי וגוגל מנסה להשמיע קולות הרגעה,בפועל המודל שלהם משנה את כללי המשחק אבל ייאפשר למולי"ם להרוויח.
הרעיון שלנו לאפשר למולי"ם לעדכן חומרים שלהם שמתיישנים טוב לגולשים ולספריות ובמחשבה ראשונה נראה לו מבריק ,אבל במחשבה שנייה העלה את הסברה שעדכון אינו בהכרח חלק מהאינטרס של המולי"ם כי במיקרים רבים אין להם עניין לעדכן. הם יצרו ספר ולא רוצים בהכרח לחזור ולהתעסק איתו. (בעניין הזה שמענו גם סיפורים הפוכים על הוצאות שעידכנו לאחר שפרסמו ברשת ..כנראה תלוי בסוג הספרים)
הרוח השרבית שהרסה את הגן
הדימוי בו הוא בוחר כדי לתאר את המהפכה שמבשרת גוגל והפרוייקטים הדומים הוא של גן מטופח מוקפד וגזום היטב – עולם הספריות המסורתי ,הגן בו המידענים חיו להם שנים רבות וטפחו באהבה את שיחי התוכן בעזרת קיטלוג וארגון קפדני, עוברים ומעצבים בקפידה בעזרת שבלונות וכלי המטה-דטה , תולשים כל עשב סורר שצץ לו ללא הסכמה בערוגות הגן הסדורות. כאשר לפתע פרצה לגן רוח קדים מדברית שהפכה את כל הערוגות הרסה את הגדר הגבוהה שהפרידה בין הגן לעולם שבחוץ ויצרה מציאות אחת מעורבבת בה נותנים את הטון עשרות מינים של עשבי בר (תגים ,מיפתוחי גולשים,מילות מפתי ביזאריות שלא נמצאות בתזאורוסים המהוגנים ) היצורים שישרדו בתנאים החדשים הם אלה שיכולים לשרוד בתנאי הג'ונגל שמחוץ לגן (אלה שהגולשים חפצים ביקרם ועוזרים להם להגיע את התוכן הרצוי) ולא אלה שימשיכו לנהוג כאילו הם עדיין בתוכו.. אחת התופעות המרתקות בעיניו בהקשר זה היא העובדה שחרף המהפכה לא חל כל שינוי בתקציבים המוקדשים לספריות בכלל ולספריות אוניברסיטאיות בפרט.
אחד הסימפטומים לעולם החדש הזה הוא הדילמות העולות לגבי סמכות של טקסטים. האם ויקיפדיה פחות מוסמכת מבריטניקה? נכון היא נכתבת בידי הקהל הרחב ולאו דווקא בידי מומחים
אבל מבקרות אותה אלפי זוגות עיניים והיא מתעדכנת כל הזמן.
חוקי המשחק החדשים של גוגל קובעים שאם אתה לא נוכח לנגד עיני הגולשים אתה לא קיים,ונוכחות פירושה הופעה על גבי המכ"ם של מנועי החיפוש הגדולים. 60% מהקהל של הפרוייקט שלו מגיע מגוגל,רק 5% רואים ישירות את דף הבית. ספריות כמו קווסטיה או נטליבררי לא מניבות לבית ההוצאה האקדמי כמעט הכנסות (אלה ספריות סגורות ומסוגרות בפני הציבור הרחב פתוחות רק למנויים ולכן מגיעות פחות עיניים סקרניות לחומר) ואין להם סיבה ממשית להמשיך איתם את ההתקשרות.
מה שהופך את גוגל או את ויקיפדיה לפרוייקטים מצליחים הוא העובדה שקהל גולשים רחב, מכל מדינות העולם ומכל מגזרי הציבור, מגיע לתכנים ושללא גוגל לא היו יודעים על קיומם וא היו נחשפים לתכניהם ולזה צריך לשאוף. (ככל שיהיה באתר שלנו חומר חינמי בשיעורים משמעותיים שיקבל הפניות מאתרים אחרים,כך יגדל הסיכוי להפוך את האתר שלנו למרחב כזה.
גוגל מחמיצים את הפרטים הקטנים כי הם מעוניינים במסות הגדולות הניתנות לעיבוד אוטומטי,הערך המוסף של פרוייקט כמו זה שאנחנו מציעים יהיה בעבודה שיש בה משמעות לאיכות. ולמטה דטה שקהל היעד שלנו צריך.)

מודלים עסקיים
מייקל מתייחס לתרומת החשיפה של פרסומי בית ההוצאה לאור שהוא מנהל קודם כל כהשקעה בפירסום. לכן אינו מודאג אם לא כל הפירסומים נושאים רווחים. יחד עם זאת המכירות של בית ההוצאה עלו משמעותית עם חשיפתם לציבור ברשת. להערכתו מפני שיותר עיניים נחשפו לתכנים הללו. כלל שהם יותר נפתחו, נתנו שירות דיגיטאלי טוב יותר, ירדו מספר המכירות לספר אבל בגלל שיותר אנשים הגיעו אליהם בסך הכל שהמכירות עלו. אין לו ספק שאחד הנתונים החשובים בכלכלה החדשה הזו – "כלכלת הזנב הארוך" הוא גודל קהל היעד שנחשף לכלל החומרים שיש לך להציע.
הפרויקט שלנו גבולי בגלל היקף קהל היעד דובר עברית, קהל היעד הישראלי לבדו לא יספיק כדי לממן פרויקט כזה וכדי להגביר את תנועת האנשים יש צורך בנוכחות דיגיטאלית ממחוץ לגבולות המדינה.
במקרה של מיזם כמו שלנו שקהל היעד שלו קטן בהגדרה צריך ראשית נגישות לכל. להגיע למרב האנשים הפוטנציאלים (דרך מנועי החיפוש ונוכחות בדפי התוצאות במקומות הראשונים) לגבי מקור ההכנסות, אין מודל עסקי אחד ,יש הרבה מאוד פתרונות עסקיים (וגם לא עסקיים כמו קרנות ונותני חסויות) וצריך להפעיל את כולם – הדפסה לפי דרישה,מנויים,שירותם מיוחדים פרסומת וכך הלאה. זהו ביטוי נוסף של כלכלת הזנב הארוך.
צריך לפצח מה על מה קהל היעד הספציפי מוכן לשלם. באופן כללי אפשר לומר שהקהל מוכן לשלם על נוחות ועל חסכון בזמן. כך למשל, סטודנטים, לפי מייקל, שיש להם יותר זמן מכסף יעדיפו להוציא את נשמתם באיתור מידע חינמי ואולי גם ידפיסו ספר במשך 5 שעות דף אחרי דף,אנשים שיש להם יותר כסף מזמן יעדיפו לשלם על מידע רלוונטי, ארוז ומוכן לשימוש..
מידע הוא נכס בכלכלה הזו וכפי שאוריילי מדגיש כל העת – העיקר הוא שאתה מחזיק במידע, אין חובה שיהיה אקסלוסיבי.
העיקרון שנכון תמיד בכלכלה הזו הוא שבסופו של דבר כולם חייבים להרוויח – המול"ים,הגולשים,הספריות והפרוייקט.